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 responsiveVoice.speak("Descontos, saldos e produtos imperdíveis. O anúncio de ofertas é uma máxima das campanhas publicitárias do varejo. E com razão. O marketing de ativação de vendas figura há décadas no mercado por conta de seus resultados expressivos em conversão. Mas para que a marca prospere a longo prazo, é preciso pensar em ações que vão além das ofertas pontuais. É nesse momento que entram as campanhas institucionais. Com foco em construção e fortalecimento de marca, elas veiculam os valores e o propósito da empresa. O objetivo é construir ou reforçar o imaginário da marca na mente dos consumidores. Essa prática se torna ainda mais relevante no cenário atual. Hoje,  69% dos consumidores brasileiros afirmam comprar por convicção. Isso significa que eles levam em consideração os valores e a postura da marca na hora de fazer uma compra. O dado é do último relatório da Elderman Earned Brand. E a construção não fica apenas na questão da imagem. A pesquisa mostra 50% dos brasileiros demonstram intenção de compra ao serem impactados por campanhas de comunicação com foco nos valores ou crenças de uma empresa. Ou seja: investir em publicidade enquanto ferramenta de construção de marca é também apostar na ativação de vendas. Case de sucesso Um exemplo de varejo que apostou nessa estratégia como pilar fundamental de suas campanhas é o Irani Supermercados, em Cascavel. Desde o início de 2019, a empresa vem criando campanhas institucionais. O intuito é apresentar os valores da marca para o público. “As pessoas precisam conhecer as empresas nas quais elas fazem compras. O varejo está muito viciado na oferta. Mas a gente sabe que os clientes precisam se identificar com o lugar em que compram”, explica Jarbas Santos Silva, publicitário na Comunicação IP/Art Ltda, empresa responsável por toda comunicação do Irani Supermercados. Para Jarbas, o sucesso da inauguração de uma nova unidade do Irani em plena pandemia é um grande exemplo do poder das campanhas de comunicação a longo prazo. A unidade Irani Tancredo Neves foi aberta no dia 7 de maio, sem divulgação para evitar as aglomerações. Mesmo assim, nos três primeiros dias, a loja teve movimento equivalente ao das outras lojas da rede. “Acreditamos que grande parte disto se deve a todo trabalho de comunicação da marca, que já vinha sendo adotado nos últimos anos”, aponta. Comunicação na pandemia Desde o início da pandemia do coronavírus, a empresa vem apostando ainda mais forte em campanhas paralelas ao anúncio de ofertas. Ao analisar as tendências internacionais, a equipe de comunicação percebeu que a necessidade do público era diferente em cada momento da pandemia. No início, as campanhas reforçaram a necessidade do isolamento social. “Acho que fomos o primeiro ou o único supermercado que, nesse momento, tirou o material de oferta e pediu para que as pessoas ficassem em casa”, comenta Jarbas. Depois, investiram em conteúdo informativo, esclarecendo e comunicando os decretos municipais que atingiam o funcionamento das unidades. Em seguida, apostaram na construção de mensagens positiva, pensando na valorização dos momentos em casa, como curtir com os filhos ou preparar refeições para desfrutar com a família. Tudo isso ajudou a reforçar o que a empresa tem como propósito: alimentar momentos especiais. Atualmente, uma nova campanha institucional está em circulação na RPC Cascavel, que visa a valorização dos colaboradores. O VT mostra os trabalhadores que não pararam durante a pandemia, como zeladores e coletores de carrinhos dos supermercados. “O trabalho delas é extremamente essencial, mas são pessoas que não aparecem no dia a dia. A gente entendeu que hoje isso faz todo sentido”, comenta. De olho no futuro Em tempos de pandemia, investir em publicidade institucional é construir um caminho para o momento pós-crise. “Não diminuímos o investimento na pandemia, porque a gente sabe que precisamos nos preparar para o depois. As pessoas vão continuar olhando para aquelas empresas que estão ao lado delas a todo instante”, frisa Jarbas. Quer ficar por dentro das novidades do mercado? Assine nossa newsletter e receba semanalmente o melhor conteúdo sobre o mercado de marketing e negócios.", "Brazilian Portuguese Female");
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Descontos, saldos e produtos imperdíveis. O anúncio de ofertas é uma máxima das campanhas publicitárias do varejo. E com razão. O marketing de ativação de vendas figura há décadas no mercado por conta de seus resultados expressivos em conversão.
Mas para que a marca prospere a longo prazo, é preciso pensar em ações que vão além das ofertas pontuais. É nesse momento que entram as campanhas institucionais. Com foco em construção e fortalecimento de marca, elas veiculam os valores e o propósito da empresa. O objetivo é construir ou reforçar o imaginário da marca na mente dos consumidores.
Essa prática se torna ainda mais relevante no cenário atual. Hoje,  69% dos consumidores brasileiros afirmam comprar por convicção. Isso significa que eles levam em consideração os valores e a postura da marca na hora de fazer uma compra. O dado é do <a href="https://www.edelman.com.br/estudos/earned-brand-2018">último relatório</a> da Elderman Earned Brand.
E a construção não fica apenas na questão da imagem. A pesquisa mostra 50% dos brasileiros demonstram intenção de compra ao serem impactados por campanhas de comunicação com foco nos valores ou crenças de uma empresa. Ou seja: investir em publicidade enquanto ferramenta de construção de marca é também apostar na ativação de vendas.
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<h1>Case de sucesso</h1>
Um exemplo de varejo que apostou nessa estratégia como pilar fundamental de suas campanhas é o Irani Supermercados, em Cascavel. Desde o início de 2019, a empresa vem criando campanhas institucionais. O intuito é apresentar os valores da marca para o público.
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<blockquote><a href="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2020/08/Entrevistado_Blog-de-Olho-no-Mercado-11.png"><img decoding="async" loading="lazy" class="alignleft wp-image-20771 size-medium" src="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2020/08/Entrevistado_Blog-de-Olho-no-Mercado-11-300x300.png" alt="Jarbas Santos Silva. Publicitário na Comunicação IP/Art Ltda, empresa responsável por toda comunicação do Irani Supermercados." width="300" height="300" /></a>“As pessoas precisam conhecer as empresas nas quais elas fazem compras. O varejo está muito viciado na oferta. Mas a gente sabe que os clientes precisam se identificar com o lugar em que compram”, explica Jarbas Santos Silva, publicitário na Comunicação IP/Art Ltda, empresa responsável por toda comunicação do Irani Supermercados.</blockquote>
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Para Jarbas, o sucesso da inauguração de uma nova unidade do Irani em plena pandemia é um grande exemplo do poder das campanhas de comunicação a longo prazo. A unidade Irani Tancredo Neves foi aberta no dia 7 de maio, sem divulgação para evitar as aglomerações. Mesmo assim, nos três primeiros dias, a loja teve movimento equivalente ao das outras lojas da rede. “Acreditamos que grande parte disto se deve a todo trabalho de comunicação da marca, que já vinha sendo adotado nos últimos anos”, aponta.
[caption id="attachment_20774" align="aligncenter" width="800"]<a href="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2020/08/WhatsApp-Image-2020-08-14-at-11.13.57-1.jpeg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-20774" src="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2020/08/WhatsApp-Image-2020-08-14-at-11.13.57-1.jpeg" alt="" width="800" height="533" /></a> Loja do Irani Tancredo Neves, que foi inaugurada no dia 7 de maio. Maior empreendimento da rede e primeira loja em uma região nova de Cascavel, após 25 anos. Foto: Divulgação[/caption]
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<h1>Comunicação na pandemia</h1>
Desde o início da pandemia do coronavírus, a empresa vem apostando ainda mais forte em campanhas paralelas ao anúncio de ofertas. Ao analisar as tendências internacionais, a equipe de comunicação percebeu que a necessidade do público era diferente em cada momento da pandemia.
[caption id="attachment_20773" align="aligncenter" width="800"]<a href="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2020/08/WhatsApp-Image-2020-08-14-at-10.20.37-1.jpeg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-20773" src="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2020/08/WhatsApp-Image-2020-08-14-at-10.20.37-1.jpeg" alt="Publicidade: investir em campanhas institucionais é também apostar na ativação de vendas" width="800" height="449" /></a> Equipe de comunicação do Supermercados Irani: durante pandemia a aposta foi em campanhas paralelas ao anúncio de ofertas. Foto: Divulgação[/caption]
No início, as campanhas reforçaram a necessidade do isolamento social. “Acho que fomos o primeiro ou o único supermercado que, nesse momento, tirou o material de oferta e pediu para que as pessoas ficassem em casa”, comenta Jarbas. Depois, investiram em conteúdo informativo, esclarecendo e comunicando os decretos municipais que atingiam o funcionamento das unidades.
<iframe loading="lazy" title="VT Institucional Irani 1 2020" src="https://player.vimeo.com/video/449253410?h=8cb9e9a5e9&amp;dnt=1&amp;app_id=122963" width="640" height="360" frameborder="0" allow="autoplay; fullscreen; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe> 
Em seguida, apostaram na construção de mensagens positiva, pensando na valorização dos momentos em casa, como curtir com os filhos ou preparar refeições para desfrutar com a família. Tudo isso ajudou a reforçar o que a empresa tem como propósito: alimentar momentos especiais.
Atualmente, uma nova campanha institucional está em circulação na RPC Cascavel, que visa a valorização dos colaboradores. O VT mostra os trabalhadores que não pararam durante a pandemia, como zeladores e coletores de carrinhos dos supermercados. “O trabalho delas é extremamente essencial, mas são pessoas que não aparecem no dia a dia. A gente entendeu que hoje isso faz todo sentido”, comenta.
<iframe loading="lazy" title="VT Institucional Irani 2 2020" src="https://player.vimeo.com/video/449254266?h=23a13f80bc&amp;dnt=1&amp;app_id=122963" width="640" height="362" frameborder="0" allow="autoplay; fullscreen; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe>
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<h1>De olho no futuro</h1>
Em tempos de pandemia, investir em publicidade institucional é construir um caminho para o momento pós-crise. “Não diminuímos o investimento na pandemia, porque a gente sabe que precisamos nos preparar para o depois. As pessoas vão continuar olhando para aquelas empresas que estão ao lado delas a todo instante”, frisa Jarbas.
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DeOlhoNoMercado, o blog da RPC, Afiliada Globo. Entrevistas e matérias sobre mercado, setores, boas práticas, tendências, comportamento e consumo no Paraná.

Além da publicidade de oferta, investir em campanhas institucionais com foco em construção de marca é ponto-chave para fortalecer a sua empresa no mercado