Patrocínio é um<a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/redescobrindo-valores-por-meio-da-propaganda/" target="_blank" rel="noopener"> formato de mídia</a> que trabalha os aspectos institucionais da marca, atuando em duas variáveis relacionadas à percepção do público: incrementa a fama, já que associa a personalidade do produto patrocinado à marca, e ativa a intenção de compra, principalmente quando os <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/comportamento/cocriacao-de-valor-consumidores-e-empresa-unidos-para-pensar-o-futuro-da-marca/" target="_blank" rel="noopener">fãs da marca</a> são também fãs do produto.
Diversas empresas no Brasil e no mundo optam por essa estratégia de comunicação, seja patrocinando eventos – lembra das marcas associadas ao Rock In Rio? &#8211; ou <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/inovacao/tv-digital-abre-um-universo-de-possibilidades-para-mercado-e-anunciantes/" target="_blank" rel="noopener">produtos midiáticos</a>, como The Voice Brasil, para aumentar a fixação da marca.  De acordo com o estudo feito pela ThinkBox, “TV sponsorship: a brand’s best friend”, o patrocínio mexe com o consumidor de maneira mais implícita e emocional. A fama acaba sendo complementada porque o público tende a achar que “<a href="http://www.deolhonomercado.com.br/midia/crescimento-da-audiencia-da-tv-em-bate-papo-com-carlyle-avila-marcia-gomes-e-luis-fernando-justus/" target="_blank" rel="noopener">apenas grandes marcas patrocinam</a>”.
<figure id="attachment_5715" aria-describedby="caption-attachment-5715" style="width: 300px" class="wp-caption alignleft"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/06/RPC-Patrocínio-Maria-Aparecida-de-Oliveira1.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-5715 size-medium" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/06/RPC-Patrocínio-Maria-Aparecida-de-Oliveira1-300x289.jpg" alt="RPC - Patrocínio - Maria Aparecida de Oliveira" width="300" height="289" /></a><figcaption id="caption-attachment-5715" class="wp-caption-text">Maria Aparecida Oliveira, gerente de marketing do Shopping Palladium. Patrocínio constrói fama para a marca, influencia decisões de compra, garante uma posição privilegiada, além de visibilidade máxima junto ao público alvo impactado.</figcaption></figure>
Há oito anos, o Shopping Palladium, em Curitiba, patrocina diariamente o telejornal Jornal Hoje,<a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/do-super-bowl-a-carminha-super-audiencia-ajuda-a-alavancar-marcas/" target="_blank" rel="noopener"> com inserções de sete segundos</a> na abertura e fechamento do programa. Maria Aparecida Oliveira, gerente de marketing do shopping, explica que a empresa optou pelo patrocínio para complementar a estratégia de comunicação e dar mais visibilidade à marca. “As empresas precisam estar bem apresentadas, cuidar da sua reputação. Só a comunicação promocional não preenche essa necessidade”, acredita.
De lá pra cá, avalia Oliveira, foi possível perceber por meio de pesquisas de opinião os impactos positivos que, juntas, todas as ações de comunicação desencadearam: o shopping, hoje, é reconhecido como o mais querido da capital paranaense. “Não é só patrocinar, há todo um cuidado. Qualquer exposição pode ser positiva ou negativa. O veículo faz essa parte: ampliar nossa visibilidade. Mas é responsabilidade da marca <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/pisando-em-ovos-pontos-de-atencao-na-hora-de-planejar-uma-campanha/" target="_blank" rel="noopener">estar à altura dos valores a que se associa</a>. Nós escolhemos um produto jornalístico muito respeitado; a responsabilidade é enorme”, completa.
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<h3>Público alvo e fãs da marca: descubra onde eles estão</h3>
Quanto mais forte for a relação do público com o produto patrocinado, mais eficaz será a <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/quer-se-tornar-uma-marca-amada-leia-estes-conselhos/" target="_blank" rel="noopener">associação de valores</a> que a marca procura. Por isso, antes de decidir patrocinar o ideal é que as empresas tenham em mãos dados atualizados sobre o perfil de consumo e comportamento.
Como explica o gerente de marketing e comunicação do Shopping Cataratas JL, em Foz do Iguaçu, Cleverson Gonzalez, o produto que melhor se encaixou com as expectativas do shopping foi o nosso telejornal Paraná TV 1° Edição. “O <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/comportamento/eu-consumidor-o-que-voce-espera-quando-vai-as-compras/" target="_blank" rel="noopener">público alvo é similar ao nosso</a> e os valores do programa vão ao encontro do que o shopping é: multicultural, traz informações sobre serviços, lazer, tem credibilidade e trabalha para a comunidade. É o que nós somos e como queremos ser lembrados”, afirma.
<figure id="attachment_5700" aria-describedby="caption-attachment-5700" style="width: 283px" class="wp-caption alignleft"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/06/RPC-Patrocínio-Cleverson-Gonzalez.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-5700 size-medium" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2016/06/RPC-Patrocínio-Cleverson-Gonzalez-283x300.jpg" alt="RPC - Patrocínio - Cleverson Gonzalez" width="283" height="300" /></a><figcaption id="caption-attachment-5700" class="wp-caption-text">Cleverson Gonzalez, gerente de marketing e comunicação do Shopping Cataratas JL, em Foz do Iguaçu. Se o produto patrocinado for um programa televisivo, afirma o estudo feito pela ThinkBox ,os valores que normalmente já são associados à identidade do programa são transferidos à marca patrocinadora.</figcaption></figure>
Ainda segundo o estudo  “TV sponsorship: a brand’s best friend”, os patrocínios funcionam bem no curto prazo no quesito fama, mas a associação colhe mais recompensas no <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/midia/menos-anuncios-menos-vendas-entenda-o-impacto-do-corte-de-investimentos/" target="_blank" rel="noopener">aumento de intenção de compra quando pensada a longo prazo</a>, podendo aumentar em até 9%, dependendo do período de exposição. Com isso, torna-se até comum uma relação complementar entre a personalidade da marca e do produto patrocinado.
No entanto, é preciso avaliar qual a <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/inovacao/tv-de-bolso-acompanhar-a-programacao-na-tela-do-celular-esta-cada-dia-mais-facil/" target="_blank" rel="noopener">relação do produto com o público alvo já cativo</a> e como os fãs da marca que pretende patrociná-lo vão reagir. “Nós vínhamos trabalhando o reposicionamento institucional do shopping, por isso decidimos apostar no patrocínio. Inclusive no segundo semestre vamos patrocinar, também, um evento esportivo. Já estamos sentindo uma mudança; nossos lojistas têm trazido feedbacks bem positivos”, finaliza Gonzalez.
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DeOlhoNoMercado, o blog da RPC, Afiliada Globo. Entrevistas e matérias sobre mercado, setores, boas práticas, tendências, comportamento e consumo no Paraná.

Diversas empresas aderem a este formato de mídia para gerar lembrança e agregar valor à marca. Mas quais são os benefícios de apostar em patrocínios? Conversamos com duas marcas paranaenses que apostam nesta mídia para entender as reais vantagens e como mensurar os resultados.